eBay Promoted Listingsの使い方｜一般と優先の違いと料率

はじめに

出品が検索結果の下のほうに沈んでいるとき、選択肢は 2 つあります。出品そのものを改善するか、露出をお金で買うかです。

この記事は後者、eBay の広告機能についてのものです。ただ、先に言っておくと、順番としては前者が先です。 理由は最後のほうで書きます。

そのうえで、広告の話には整理しておくべきことがいくつもあります。呼び名が変わっていること、課金の対象が思っているものと違うこと、そもそも使えないセラーがいること。このあたりを知らずに始めると、想定と請求がずれます。

出品そのものの改善については、別の記事で扱っています。

eBay Promoted Listingsは、露出を有料で買う仕組み

通常、検索結果に並ぶ順番は eBay が決めます。ベストマッチと呼ばれる並べ替えで、販売実績や商品の情報など複数の要素から順位が決まります。

Promoted Listings は、その外側に広告としての表示枠を用意する仕組みです。eBay 公式ヘルプには、こう書かれています。

出品に広告を付けると、eBay内の数十億の出品からお客様の商品を際立たせ、より多くの購入者にリーチして売り上げを伸ばすことができます。

入口は、出品者ハブ(Seller Hub)の広告タブです。

呼び名が変わっている

ここでつまずく人が多いところです。日本語の情報の多くが、旧称のまま書かれています。

いまの eBay 公式ヘルプは、キャンペーンの種類を次の 2 つで説明しています。

検索して出てくる解説記事が「Standard と Advanced の選び方」と書いていても、画面の表記と一致しないことがあります。画面で迷ったら、公式ヘルプの呼び方を基準にしてください。

呼び名の変化は、単なる言い換えではありません。旧称の時代に書かれた記事には、当時の推奨料率や当時の課金の条件がそのまま載っています。仕様が変わっている部分を、古い数字のまま読んでしまうのがいちばん危ないところです。この記事でも具体的な率を書かないのは、同じ理由です。

判断のしかたは覚えられますが、数字は覚えないでください。数字は毎回、自分の画面で確認するものです。

一般キャンペーンと優先キャンペーンは、課金のされ方がまったく違う

2 つの戦略の差は、置かれる場所よりお金の出ていき方に出ます。

優先キャンペーンについて、公式は課金の非対称性をはっきり書いています。

そのクリックが売上に貢献したとみなされるかどうかにかかわらず、有効なクリックが生じると常に課金されます。

クリックされて、買われなくても払います。 ここが一般キャンペーンとの決定的な違いです。

なお、クリック単価はセカンドプライスオークションの方式で決まると説明されていて、出品の品質、キーワードとの関連性、入札額、他の出品者の入札額などから算定されます。設定した上限額がそのまま毎回引かれるわけではありません。

同じ出品を両方の戦略で宣伝することもできます。ただし、優先は複数のキャンペーンで宣伝できる一方、一般は同時に 1 つのキャンペーンでしか宣伝できません。

では、両方を重ねたときの費用はどう決まるのか。公式ヘルプは、ラストクリックアトリビューションという言葉でこれを説明しています。成約の直前に起きたクリックだけが、売上に貢献したものとみなされるという考え方です。

そのうえで、一般広告がクリックされたあとに優先広告がクリックされた場合でも、売上に貢献した一般クリックに請求される、と書かれています。優先広告のほうは、商品が売れたかどうかにかかわらずクリックのたびに課金されます。

つまり、重ねている出品ではクリックの費用と売上に対する費用が、それぞれ別に出ていきます。重ねること自体が悪いわけではありませんが、片方だけを見て「思ったより高い」と感じる原因は、たいていここにあります。

広告費が課金される仕組みを、正確に押さえる

一般キャンペーンの課金には、知らないと見積もりがずれる点が 3 つあります。

1. クリックから30日以内なら、課金の対象になる

eBay Japan の案内には、こう書かれています。

広告がクリックされてから30日以内に、いずれかのバイヤーがその出品商品を購入した場合に広告費が発生します。対象アイテムは、クリック時と購入時の両方のタイミングでキャンペーン対象である必要があります。

条件が 2 つあることに注意してください。クリック時と購入時の両方でキャンペーンの対象になっている必要があります。途中でキャンペーンから外した商品は、対象になりません。

2. クリックした人と、買った人が違ってもよい

これは意外に思われるところです。

クリックしたバイヤーと購入したバイヤーが異なっていても、その売上は広告経由の売上として計上され、広告費が発生します。

さらに、クリックした商品と違う商品が買われた場合も課金されます。公式はこれをヘイロー販売と呼んでいて、その場合の広告料は購入された商品の販売時点の広告費率で計算されます。

つまり、広告経由の売上として計上される範囲は、感覚より広いということです。「広告からは売れていないはずなのに広告費が出ている」と感じるときは、たいていこの仕組みによるものです。

3. 課金の対象は「販売価格」ではない

いちばん実務に効く点です。公式ヘルプの記載はこうなっています。

商品の売上金額(商品価格、送料、税金、その他手数料を含む)の一定割合

送料を別建てにしているセラーほど、商品価格だけで広告費を見積もって計算が合わなくなります。落札手数料の全体像とあわせて把握しておいてください。

Promoted Listingsを使うための条件がある

一般キャンペーンを使えるのは、セラーレベルが Above Standard か Top Rated で、取引の実績を重ねているセラーだけです。

eBay Japan の案内には、一般キャンペーンの利用条件としてこう書かれています。

セラーレベルがAbove StandardかTop Ratedである必要があります。そしてアカウントに十分な動きがあり、eBay上で販売活動をして取引実績を重ねていること

条件を満たしていない場合、広告のページにキャンペーンを作るボタンそのものが出ません。「見当たらない」ときは、探し方ではなく条件を疑ってください。

セラーレベルは、取引の実績と不良の割合から決まります。上位の Top Rated Seller であれば、この条件で止まることはありません。広告を使いたいなら、その前に評価を落とさない運用が先に必要だということです。

もう 1 つ、対象外のカテゴリもあります。車両、不動産、その他(Everything Else)、一部の旅行カテゴリでは利用できません。

条件を満たしていても、キャンペーンに入れる商品を選ぶ画面には、サービスの対象になる出品しか表示されません。ボタンはあるのに、入れたい出品だけが一覧に出てこないときは、その出品のカテゴリを確かめてください。

eBay広告の始め方は、小さく作って動かす

いきなり全出品にかける必要はありません。公式の案内によれば、広告は 1 点から設定できます。 期間も自分で決められ、キャンペーンの開始・中止・変更はいつでもできます。

だから、最初にやることは決まっています。

1. 需要が確認できている商品を数点だけ選ぶ
2. その商品の上限を計算しておく
3. 出品者ハブの広告タブからキャンペーンを作る
4. 率を決めて動かす
5. 1 週間後に、表示回数・クリック・売上・広告費を見る

この 5 番目までを 1 周してから、対象を広げてください。 一度に広げると、効かなかったときに原因が分かりません。

出品形式の制約も、思っているより緩いです。一般キャンペーンはオークション形式の出品にも対応しています。固定価格だけの機能ではありません。

一方で、止めるときの注意が 1 つあります。キャンペーンから外した商品は、クリック時と購入時の両方で対象である必要があるという条件から外れます。 動かしている途中で対象を入れ替えると、効果の測定が難しくなります。測っている期間は、対象をいじらないほうがきれいなデータが取れます。

広告をかける商品の選び方は4つあり、1つだけ挙動が違う

キャンペーンに商品を入れる方法は 4 つあります。1 点ずつ選ぶ、条件で絞る、CSV でまとめて上げる、Item ID を入力する。CSV でまとめて上げる場合、一度に設定できるのは 50,000 品までです。

気をつけたいのは、条件で絞る方法です。eBay Japan の案内には、この方法を使うと設定後に出品した新規商品も、条件に当てはまれば自動で広告の対象になると書かれています。

手間は減りますが、対象が自分の知らないところで増えるということでもあります。前の節に書いた「小さく作って動かす」を守るなら、最初は 1 点ずつ選ぶほうが、効き方を読み違えずに済みます。条件で絞るのは、どの商品にどの率が合うかが見えてからで十分です。

もうひとつ、条件で拾うと利幅の違う商品が同じキャンペーンに入ります。次の節で書くとおり、赤字にならない上限は商品ごとに違うので、まとめて設定するほど、いちばん利幅の薄い商品に合わせるしかなくなります。

広告料率をどう決めるか

広告料率は、赤字にならない上限を自分で計算し、そこから残したい利益を引いて決めます。eBay の推奨率は、その上限と見比べる材料です。

一般キャンペーンで設定するのが広告費率、いわゆる ad rate です。

Dynamic ad rateか、Fixed ad rateか

設定のしかたは 2 つあります。eBay が推奨する率を使う方法(Dynamic ad rate)と、自分で決めた率を入れる方法(Fixed ad rate)です。

推奨率については、公式にこう書かれています。

「Dynamic ad rate」(eBayが推奨する広告費用率)と同率またはそれ以上に設定すると広告が表示される可能性が高まります。

推奨率はカテゴリや競争状況で動くので、この記事では具体的な数字を書きません。 自分の画面に出ている値を見てください。他の記事に出ている率は、別のカテゴリの、別の時期の値です。

赤字にならない上限を、先に計算する

推奨率をそのまま使うかどうかを決めるには、自分の上限を知っておく必要があります。計算は難しくありません。

Copy赤字にならない広告費率の上限(%)
 = (売上金額 − eBay の手数料 − 仕入価格 − 送料) ÷ 売上金額 × 100

この値は「ここまでなら赤字にならない」という境界であって、目標ではありません。境界いっぱいで運用すると、利益がゼロになるまで広告費を払うことになります。

実際に設定する率は、そこから「いくら利益を残したいか」を引いて決めます。

この計算をしておくと、推奨率が出てきたときに「その率は自分にとって高いのか安いのか」がその場で判断できます。

1件の売上で、広告費と上限を計算してみる

式だけでは実感がわかないので、仮の数字で 1 件を通します。以下の金額と率は説明のための例で、eBay の実際の料率ではありません。手数料は自分の画面の値に、率は自分の上限に置き換えて読んでください。

まず、広告費がいくらになるかです。広告費率を 5% にしていた場合、掛ける先は売上金額の 100 ドルなので、広告費は 5 ドルです。商品価格の 80 ドルだけで見積もると 4 ドルなので、1 件で 1 ドルずれます。実際にはバイヤーの所在地によって税が加わり、その分も広告費の対象になるので、ずれはもう少し広がります。

次に、赤字にならない上限です。100 ドルから手数料 15 ドル、仕入価格 40 ドル、送料 20 ドルを引くと、残りは 25 ドル。上限は 25 ÷ 100 で 25% です。

売上金額の 10% を利益として残したいなら、設定できる率は 25 − 10 で 15% までになります。画面に出ている推奨率が 15% を超えていたら、この商品では推奨率に合わせない、という判断になります。

同じ計算を仕入価格 55 ドルの商品でやると、上限は 10% まで下がります。利益を 10% 残すなら、広告を付ける余地はありません。上限が商品ごとに違うというのは、こういうことです。

商品によって、上限は違う

全部の出品に同じ率を設定するのは、管理としては楽です。ただ、上の式から分かるとおり、上限は商品ごとに違います。

仕入価格が高い商品ほど上限は低く、利幅の大きい商品ほど上限は高くなります。まとめて設定するなら、利幅が近いものをグループにするほうが安全です。

値付けそのものの考え方は、別の記事で書いています。

eBay広告をかける前に整えること

冒頭に書いた「順番としては出品の改善が先」の理由を、ここで書きます。

広告が変えるのは、見られる回数だけです。 見られたあとに買うかどうかを決めるのは、出品そのものの中身です。

とくに 4 つめが厄介です。優先キャンペーンでは、クリックされた時点で費用が出ます。 価格が競合と噛み合っていない状態で広告をかけると、比較して離脱されるたびに払うことになります。

出品の中身を整える話は、この 2 本にまとめてあります。

検索結果で上に出るための打ち手を、どの順番で進めるかはeBay SEOの記事で扱っています。その順番の中でも、広告はいちばん最後に来ます。

何を見て、どう調整するか

広告は設定して終わりではありません。ただ、毎日見る必要もありません。週に一度で足ります。

見るのは 4 つです。

症状ごとに、直す場所が違うということが分かると、率をむやみに上げ下げしなくて済みます。表示が出ないのに率だけ下げても、状況は動きません。

もう 1 つ、見る期間についてです。課金がクリックから 30 日以内の購入で起きる以上、1 週間の数字だけでは全体像が見えません。 週次で見るのは異常の検知で、良し悪しの判断は月単位です。始めて数日で「効かない」と判断して止めるのは早すぎます。

そして、広告経由の売上には直接販売とヘイロー販売の両方が含まれます。どの定義で計上されたのかは売上のレポートで確認できるので、数字が想定と合わないときはここを見てください。

広告費の詳細は、出品者ハブの支払い関連のページで、販売した商品ごとに確認できます。

画面のどこに何があるかは、別の記事にまとめてあります。

eBay広告で解決しないこと

正直に書いておきます。広告が効かない場面もあります。

そもそも需要がない商品。 表示回数を増やしても、探している人がいなければ売れません。広告は需要を作る機能ではありません。

価格が競合と噛み合っていない商品。 見られる回数が増えるほど、比較される回数が増えます。

評価や発送の運用に問題があるアカウント。 そもそも利用条件にセラーレベルが入っている以上、ここは広告以前の話です。

もうひとつ、在庫のない商品があります。売れてから在庫がないと気づく状態で広告をかけると、露出が増えたぶんだけ取引の不良が増えます。広告は、運用の穴を拡大する装置でもあります。

Trade Force 運営チーム編集部

私たちはツールを作って売っている側なので、「まず整えてから」と言うのは自分たちに都合がよく聞こえるかもしれません。ただ、広告費は毎月出ていくものです。出品の質は一度直せば効き続けますが、広告は払い続けている間だけ効きます。順番を逆にすると、直せば済んだことに毎月お金を払うことになります。

なお、Promoted Listings 以外にも広告の枠はあります。eBay 外への配信を扱う Offsite Ads(オフサイト広告)は、Google などの外部チャネルへ在庫を出す仕組みです。ストアそのものを宣伝する広告付きストアという枠もあり、こちらは厳選した品揃えやクーポンを見せる形になります。

どちらも一定の条件を満たしたセラーが対象になるもので、まずは eBay 内の広告で、何にいくら払っているかを読めるようにするほうが先です。出品の中に売れる商品が見つかっていない段階で枠だけ増やしても、払う先が増えるだけになります。

なお、露出を増やす手段は eBay の中だけではありません。eBay の外に接点を作る場合、出品から外部サイトへリンクすることは原則として禁止されている一方で、外から eBay へ送る仕組みは公式に用意されています。この線引きは別の記事で扱っています。

広告費を、価格の前提に組み込む

広告料率は「あとから決める数字」ではありません。価格を決める時点で織り込んでおく数字です。

とはいえ、商品ごとに上限を計算し直すのは手間です。手数料率と為替と送料を毎回どこかから拾ってきて、電卓に入れて、という作業は続きません。

私たちが開発している Trade Force は、商品・在庫・出品・注文・発送・売上をひとつの画面で管理する定額制の OMS(受注管理システム)です。

為替・手数料率・関税率を設定として持てるので、広告料率を上乗せした率で計算しておけば、広告費を含んだうえでの最低価格を出せます。 目標の利益額や利益率を決めれば、それを下回らない価格を逆算できます。

売上の画面では、期間を指定して売上金額・手数料・返金額・入金額を確認できます。広告費を含めた実際の残りを、月ごとに突き合わせてください。

まとめ

広告は、正しい順番で使えば効く道具です。

• 呼び名は一般キャンペーン戦略と優先キャンペーン戦略。Standard / Advanced は旧称
• 一般は売れたときだけ課金、優先はクリックのたびに課金
• 課金の対象は販売価格ではなく、送料や税を含む売上金額
• クリックから 30 日以内、クリックした人と買った人が違ってもよい
• 使うにはセラーレベルの条件がある。対象外のカテゴリもある
• 率は自分の上限から決める。推奨率はカテゴリと時期で動く
• 見るのは週に一度。症状ごとに直す場所が違う

そして、広告をかける前に出品を整える。 これだけは順番を守ってください。

よくある質問

参照リンク

• 広告付き出品の概要(eBay 公式ヘルプ) — 一般と優先の課金のされ方、売上金額に送料と税が含まれること、クリックから30日、ラストクリックアトリビューション、併用時の扱い
• Promoted Listings – General(eBay Japan) — 一般キャンペーンの利用条件、対象外のカテゴリ、1点から設定できること、商品の選び方4つとCSVの上限、Dynamic ad rate と Fixed ad rate
• 出品へのベストオファー追加方法と購入者へのオファー送信方法(eBay 公式ヘルプ) — 一般広告付きの出品にベストオファーが来たときの節。クリック時点の広告費率が適用される例、ヘイロー商品の広告料が販売時の率に基づくこと